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品牌·CNIT案例追踪:客户导向 微软的新引擎

来源:金沙直营赌场推荐 | 时间:2018-11-29

  这家很“酷”的软件公司,想让自己的品牌更贴近客户,所以启动了新的“gotomarket”计划。

  吴世雄有个特点,就是演讲的时候从不站在讲台后面,而是把麦克风拿在手里,站到主席台中央,并不时踱步。

  这位微软首个大区CMO的确带给人们一些与众不同的新感觉。他一上任就致力于向人们展示微软作为全球软件业霸主的另一面,那就是长大了的一面:微软不再是一个咄咄逼人、咬牙切齿反盗版的酷少形象,正变得日渐稳重成熟、放眼未来、耐心十足。

  吴世雄正在做的一件事是帮助100所内地贫困地区的中学建设电脑教室,包括捐助全部软、硬件设施以及师资培训,为此微软要花费共计1000万美元。而且,吴说,微软已经决定再追加捐助50所学校的电脑教室。

  这项义举甚至引起了比尔·盖茨的重视,他在最近一次来中国时特意去了偏远的西藏,在当地的微软电脑教室,比尔戴上了孩子们献给他的哈达,这个镜头后来出现在CNN,全世界都看到了微软领袖在中国的变化。

  两年前,人们还指责微软在中国开展业务缺乏好的战略支撑,显得功利性太强,并且政府关系不佳。但是过去一年,微软正努力抹去这种印象,把与中国软件经济共同成长的战略摆在显著的位置,跟国家发改委签了总值62亿美元的合作备忘录。吴世雄认为,以前产生的误解是因为公司做得不够透明———做了很多事,但是外面并不知道。至于如今策略跟以前最不同的地方,就是显示出扎根这里的决心,做更长期的工作。

  这种决心一部分表现在微软正寻求与中国政府开展更多合作,除了帮助培训本土软件人才,还包括对东北老区的企业家培训,赴江浙等地与当地私营企业开展交流座谈等,吴世雄称之为微软“三下乡送科技”。

  做这一切需要的是执行力和激情。而在吴世雄看来,微软的品牌特征一是不断创新技术、不断集成的循环往复;二就是公司文化中的激情。而微软以往比较强调产品研发,很少把公司文化中的这种热情表现出来。

  过去,在谈到自己品牌的竞争力时,微软最愿意谈的就是技术创新。这意味着在人才和研发方面的巨额投入。微软刚刚结束的财年,在研发方面的投入就有73亿美元。

  但是现在微软决心改变冷冰冰的高科技面孔,拉近与客户的距离。在中国我们所感觉到的改变也是其中的一部分。去年年底开始,微软在全球的策略变更为“客户主导创新”。在微软的新一轮品牌推广攻势中,“您的潜力,我们的动力”被作为公司的新使命。微软希望让人们了解:它正在从注重产品的公司转变成更加重视客户和合作伙伴的公司。

  在微软内部,一个新的行为准则已经被确定:gotomarket.但是要想从一个产品导向的公司变成客户导向的公司,微软面临的是整个系统的调整:包括研发、培训、营销以及绩效考核等各个环节。

  吴世雄笑称微软的品牌营销问题是不单要做BtoB、BtoC,还要做BtoG.在一次对CMO这个比较新鲜的职位做解释时,他将CMO定义为“首席妈咪官”。实际上,“首席妈咪官”的压力不仅来自对外营销,也来自内部整合。要完成微软新形象的塑造,必须确保内部执行的系统支持。

  因为微软正试着让自己显得更加温情,以此增加对业界的亲和力,增强与客户之间的情感纽带,这对微软而言无疑是全新的尝试,过去微软“很少跟客户这么亲密地打交道”。

  在此之前,微软的推广活动都是以产品发布为主。“过去我们公司最大的强项就是产品,帮客户解决问题,新产品出来叫客户自己去适用,不太去管了。”

  如今,更重要的是跟客户系统地、全方位地沟通,真正了解客户所需。“现在我们关注客户感受,同时让客户感觉到我们真的很在乎他们的感觉。”吴世雄说,“我希望我们给客户的印象是更加亲切、成熟和稳定的。”

  而组织架构各自为政,缺乏统一面对市场的形象是微软过去留给业界的一个印象。微软拥有WINDOWS、OFFICE、。NET、X-BOX、MSN等7个子产品。在中国,微软的组织模块包括微软(中国)公司、微软中国产品研发中心、微软法律事务部、微软中国研究院等。这些机构在注册时都挂在微软(中国)有限公司名下,但在微软体系内部,各机构都直接向各自上级汇报,以独立姿态代表微软在中国市场上出现。

  微软最初为自身品牌确立的使命是让每个家庭、每张办公桌上都有一台电脑,20多年都是以这个形象来推广公司品牌。现在从产品导向的公司转变为以消费者为导向的公司,整个思考方式、做事方式、营销方式都需要很大调整。

  所以微软中国首先需要一个统一对外的营销平台。在新框架下,所有活动要通过这个平台,从市场规划、预算、执行,将整个营销活动系统化,吴直言,把这个平台建好是自己目前面临的最大挑战。

  吴世雄所领导的营销部门目前重要工作之一,就是加强与7个子品牌的沟通协调,确保每个产品线从产品功能、设计到渠道、销售、市场每个环节,跟公司主品牌保持一致,确保市场营销到位。

  为了显示自己的不偏不倚,吴在公司出现的时候,甚至会注意每天换不同的公司衬衫,这些衬衫的胸口处绣着微软旗下子品牌的不同标示。

  公司的管理目标也随之而变,客户满意度作为重要奖惩指标被计入各业务部门的业绩考核。这种努力也体现在广告上,创意的重心从产品本身的诉求转移到了以人为主,表现出微软乐意与客户分享成就的快感。

  8月初出版的美国《商业周刊》,由Interbrand评选的全球最有价值100品牌排行榜上,微软以613.7亿美元的品牌价值位居第二,仅次于可口可乐(673.9亿美元)。微软有可能成为全球第一品牌吗?吴世雄认为,微软的品牌核心竞争力在于:技术创新、引领技术变化,以此改变人们的生活、娱乐和工作方式。而微软现在不缺知名度,更重要的是在知名度的内涵上挖掘,建立怎样的知名度。

  在中国,一个显著的变化是,现在已经很少看到对微软高层个人的报道。比如陈永正去年跳槽到微软的时候,媒体有几百篇报道,但在此之后就几乎销声匿迹了。

  微软正试图改变自己,“呈现一个新微软”,按照吴世雄的说法,那是一个更成熟,更稳重,更可以预测、可以被信赖的公司,而通向这条路的关键是“持之以恒”。(《21世纪经济报道》 记者师琰)

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